Sparkassen. Gut für Deutschland.

Sparkassen. Gut für Deutschland.

Die programmatische Aussage „Sparkassen. Gut für Deutschland.“ unterstreicht die Werteorientierung der Sparkassen und zeigt, wie eine an Nachhaltigkeit ausgerichtete Geschäftsphilosophie auch jenseits des Kerngeschäfts konkret erfahrbar ist.



Aufgabe

Ende des Jahres 2003 nahm die Diskussion um die Sparkassen in Deutschland zu. In einem wirtschaftlich schwierigen und härteren Wettbewerbsumfeld versuchten die privaten Großbanken die Sparkassen politisch und im Markt anzugreifen. Zugleich hatte sich gezeigt, dass Kunden, breite Öffentlichkeit, und zuweilen auch politische Mandatsträger, oftmals nicht tief genug über die Leistungen der Sparkassen und ihrer Aufgaben informiert waren.

Vor diesem Hintergrund sollte eine Cross-Media-Kampagne entwickelt und umgesetzt werden, die umfassend und fundiert über die Bedeutung der Sparkassen für das deutsche Finanzsystem sowie für Unternehmen und Verbraucher in Deutschland informiert.


Umsetzung

Mit Beginn des Jahres 2004 startete die Sparkassen-Finanzgruppe eine breit angelegte Informations- und Imagekampagne unter dem Motto „Sparkassen. Gut für Deutschland.“. Darin verdeutlichten die Institute ihre umfangreichen Leistungen für die Menschen, für die Wirtschaft und das Land. Mit der programmatischen wie plakativen Aussage „Sparkassen. Gut für Deutschland.“ werden seitdem bundesweit die Kernbotschaften der Sparkassen-Finanzgruppe transportiert.


Sparkassen sind mit ihrer Leistungsfähigkeit unverzichtbar für das Land.

Ein besonderes Augenmerk lag zu Beginn auf Informations-Maßnahmen für die bundesdeutsche Öffentlichkeit. In mehreren Themenschwerpunkten unterstrichen daher in einer breit angelegten Werbekampagne profilierte Persönlichkeiten des wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und politischen Lebens in Deutschland die Bedeutung der Sparkassen für das Land. So haben sich der Verleger Hubert Burda, Alt-Bundeskanzler Helmut Schmidt, die Schauspielerin Iris Berben und WDR-Intendant Fritz Pleitgen in bundesweit geschalteten Anzeigenmotiven für die Positionen der Sparkassen engagiert.



Sparkassen sind näher dran an den Bedürfnissen der Menschen.

Für die Kommunikation der Sparkassen vor Ort wurden zusätzliche Module bereitgestellt. Hier konnten sich die Institute durch Themen profilieren, die insbesondere auf lokaler Ebene von Bedeutung sind: Wirtschaftsförderung, Kunst und Kultur, Sport, Soziales und Bildung.



Sparkassen sind: Fair. Menschlich. Nah.

Zum inhaltlichen Mittelpunkt der Kampagne wurde aber das Wertesystem der Sparkassen: „Fair. Menschlich. Nah.“ Mit diesem Wertekanon setzte die Kampagne insbesondere ab 2007 eigene Themen auf die Agenda. Der Wertedreiklang wurde dazu genutzt, um die besondere Geschäftsphilosophie der Sparkassen zu verdeutlichen. Gezeigt wurde, dass Sparkassen für ein Wirtschafts- und Sozialmodell stehen, das sich an nachhaltigen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Zielen orientiert und nicht nur an kurzfristigen Profiten.



Kampagne

Im Rahmen der Informationsoffensive wurden kontinuierlich umfangreiche kommunikative Aktivitäten entfaltet. Dazu gehörten unter anderen verschiedene Publikationsreihen, darunter zielgruppenspezifische Informationen zur Situation im deutschen Bankenmarkt sowie zur Rolle und Bedeutung der Sparkassen-Finanzgruppe, eine eigene „Gut.“-Merchandising-Kollektion sowie die Dynamisierung der Kampagne durch Unterstützung der lokalen Imagekommunikation der Sparkassen-Institute.



Erfahrungen

Jasson Jakovides hat vor seiner Tätigkeit für Fields in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Sparkassen- und Giroverband die Kampagne mit entwickelt sowie die bundesweite Umsetzung und die inhaltliche Weiterentwicklung mit verantwortet. Er hat das Kampagnenbüro aufgebaut und mehrere Jahre geleitet sowie die Umsetzung der Kampagne gesteuert und deren dezentrale Implementierung begleitet.